I klädbutikerna hänger miljömärkta plagg och i skyltfönstren marknadsförs hållbara produkter. En ökad miljömedvetenhet väcker frågan om klädkedjornas gröna reklam är sann – eller bara ett sätt att sälja mer kläder.
En stor insamlingsbox står i hörnet av affären. En kvinna går mot boxen och trycker ned en stor påse med gamla kläder. Sedan går hon mot kassan och hämtar ut en rabattkupong.
Hon stannar kvar i butiken och ser sig om. Provar en mössa, håller upp ett par jeans. Hon går tillbaka mot kassan, räcker fram rabattkupongen och tar sedan med sig tre nya linnen hem.
Greenwashing innebär att företag försöker framställa sig som mer miljövänliga än de egentligen är via reklam eller handlingar. Enligt Yrsa Lindberg, hållbarhetsexpert och kommunikatör som driver Instagramkontot @greenwashingisverige, har greenwashing ökat explosionsartat de senaste åren.
– När företag lägger till begrepp som green deals eller klimatkompenserad frakt i sin reklam får de kunder som har klimatångest att shoppa ändå, säger hon.
Hon menar att företagen kämpar för att fortsätta sälja kläder i en tid där fler vill minska sina klimatavtryck. De vill även lyfta sitt hållbarhetsarbete när det kommer rapporter om hur ohållbar klädindustrin är.
Yrsa tycker inte man ska underskatta människors oro för klimatet och framtiden.
– När jag startade Instagramkontot växte det jättefort, vilket visar på hur frustrerade människor är.
Unga medvetna konsumenter
Klimatet har blivit en allt viktigare fråga, särskilt bland unga. En undersökning från Novus och Naturskyddsföreningen från 2019 visar att två tredjedelar av Sveriges unga vill agera mer miljövänligt. Över hälften tycker att företag borde göra mer.
Ernst Söderqvist, 18, och hans vänner handlar nästan alltid second hand. När han ser kedjornas gröna reklam skakar han på huvudet. Han menar att massproduktion aldrig är miljövänligt. På frågan vad han tycker att kedjorna kan göra bättre har han bara ett förslag.
– De borde inte finnas.
Dagens ungdomar har större kunskap än äldre konsumenter, anser Robin Douglas Westling, hållbarhets- och utvecklingschef på branschorganisationen Swedish Fashion Council.
– Den yngre generationen väger ofta in företagets värdegrund när de handlar, säger han.
Märkningarna ett tecken på greenwashing
När kunder strömmar in i butikerna möts de av plagg efter plagg märkta med ”ekologisk bomull”, ”återvunnet material”, ”miljövänligt val”.
Frustrationen växer när Yrsa ser märkningarna. Hon anser att många miljöpåståenden ofta innebär mer greenwashing. Robin Douglas Westling är också kritisk.
– Jag önskar att företagen slutade prata om hållbarhet och istället var transparenta med att de inte är hållbara, säger han.
Den svenska marknadsföringslagen är särskilt sträng mot miljöpåståenden i reklam. All reklam ska vara sann och tydlig. I april sa Konsumentverket att företag borde undvika ord som klimatneutral och klimatkompenserad i reklam. Begreppen är för otydliga.
När EU granskade miljöpåståenden i reklam från europeiska varumärken var nästan hälften av påståendena ogrundade och missvisande.
En ohållbar affärsmodell
För några år sedan praktiserade Yrsa Lindberg i en second hand-butik. Snart märkte hon hur människor kom in med kassar fyllda med de tröjor och byxor som syntes i skyltfönstren för två månader sedan. Knappt använda kläder hängdes upp i second hand-butiken.
Månaderna gick och kläderna förblev orörda. Ingen ville ha dem längre.
Yrsa och Robin anser att kedjornas affärsmodell är den främsta miljöboven. Modellen kallas fast fashion och bygger på billiga kläder i ett ständigt flöde av nya trender.
– Oavsett vad kedjorna gör så kommer det aldrig vara hållbart att producera så mycket kläder, säger Robin.
Enligt FN:s ekonomiska kommission för Europa, UNECE, har världens klädproduktion fördubblats sedan 2000. Samtidigt använder vi plaggen hälften så länge.
Arbetet mot hållbarhet
Anna Winde är hållbarhetschef på klädföretaget Na-kd. Hon tror att klädkedjorna kommer finnas så länge människor behöver och fortsätter att konsumera kläder. Därför är det viktigt att kedjorna använder mer hållbara material och kunderna väljer miljövänliga alternativ.
– På det sättet kan du och andra konsumenter bidra till att modebranschen ställer om snabbare, säger hon.
Na-kd har märkt hur viktig miljöfrågan är för deras kunder. De vill informera kunderna om sitt hållbarhetsarbete, menar Anna Winde.
– Självklart vill vi att våra kunder ska välja våra produkter i mer hållbara material istället för en produkt i konventionellt material från någon av våra konkurrenter, säger hon.
Gina Tricot säger att de vill guida kunden att göra bättre val genom sin gröna reklam.
– De senaste åren har vi jobbat hårt för att producera färre plagg och fylla dessa med bättre och mer hållbara kvalitéer, säger Anna Örneblad, marknads- och kommunikationschef på Gina Tricot.
Både Gina Tricot och Na-kd tycker att kunderna kan lita på deras reklam. Däremot anser ingen av dem att de är helt hållbara idag.
Läget har sökt H&M, världens andra största klädföretag, utan svar.
Framtidens klädindustri
Kommer kundernas miljömedvetenhet vara klädkedjornas dödsdom? Sannolikheten finns, tror Robin. Han tror inte företagen kommer överleva om de inte lyckas ställa om.
Det tror inte Yrsa heller.
– Jag tror att många företag är medvetna om att de måste ställa om sin affärsmodell, men vissa kämpar med näbbar och klor för att greenwasha sig ur den här krisen. Jag är ganska övertygad om att det inte kommer hålla. De underskattar kundernas kunskap och intresse, säger hon.
