De senaste åren har en konversation kring klimatpåverkan och snabbmode, så kallat “fast fashion”, vuxit sig stor. Modeindustrin beräknas stå för tio procent av de globala utsläppen av växthusgaser. Nu ser vi nya klädföretag växa fram som har en grund i hållbarhet.
Influencern Matilda Djerf har över två miljoner följare på Instagram och skapade 2019 klädföretaget Djerf Avenue. Företaget har växt sig större för varje år och omsatte 80 miljoner kronor förra året. Samtidigt har H&M stängt igen butiker över hela världen, flera av dem i Sverige. En trend som höll i sig både 2020 och 2021. Det som skiljer sig mellan företagen är bland annat vart kläderna produceras, men också priserna.
Djerf Avenue säljer en svart tubtopp för 899 kr, en grå t-shirt för 699 kr och kostymbyxor för 1 499 kr. Kläderna produceras i Portugal och på hemsidan går det att läsa beskrivningar om varje fabrik och företagets egna ord om deras hållbarhetstänk. När nya plagg släpps så säljs de ofta slut snabbt. Men vad är det som lockar de unga kunderna att fortsätta handla när det finns billigare alternativ?
Nari Chaves, 20, från Sydkorea bor och studerar i New York. Hon har köpt många plagg från företaget Djerf Avenue och berättar att hon influerats av Matilda, men att hon också tycker kläderna är värda priset. Kvaliteten på plaggen och vetskapen att kläderna är etiskt producerade gör att hon köper från företaget om och om igen.
– Det finns många basplagg som går att styla på flera olika sätt och kvaliteten på kläderna är bättre än hos fast fashion företag, säger Nari Chaves.
Tilde Janeling, 17 berättar att hon har erfarenhet av att kläder går sönder snabbt när hon handlat hos fast fashion företag och att hon därför testade att handla från Djerf Avenue.
– Jag vill investera i min garderob och tycker att kvaliteten är viktig, säger Tilde Janeling.
Influencern Hanna Scönberg berättade tidigare i år om sitt nyskapade klädmärke Arakii som sedan dess hunnit släppa en kollektion. Även här är priserna dyrare än det vanliga. En luvtröja för 2 799 kr och ett svart linne för 999 kr. Anledningen är det påstådda hållbara tänket och att plaggen produceras i Europa. Det återstår att se hur det går för företaget.
Paulina Rydén forskar om hållbarhet inom modeindustrin och berättar att hon sett en skillnad i hur nystartade företag tänker kring hållbarhet.
– Jag ser att fler företag som dykt upp de senaste åren är rotade i hållbarhet från start. Detta tror jag till en viss del även påverkar konsumenterna, säger Paulina Rydén.
Företag lägger även en större vikt vid att skapa en känslomässig koppling till deras produkter, vilket gör att konsumenten får ett djupare band med plagget. Detta kan förhoppningsvis leda till att garderoben får en längre livslängd berättar hon.
