På Sergels torg i centrala Stockholm kryllar det av människor. Vänner samlas i gäng för att tillsammans bege sig till Drottninggatan för lite shopping efter skolan – inte en helt ovanlig aktivitet för ungdomar. En undersökning från Ungdomsbarometern visar att personer mellan 15 och 24 år i snitt lägger 950 kronor på shopping varje månad.
Elin Lundvall har alltid haft ett intresse för shopping. Hon har länge varit intresserad av mode, smink och hudvård vilket har resulterat i att hon köper mycket av dessa produkter. Men, glädjen som förut var förknippad med att shoppa har de senaste åren bytts ut mot andra känslor.
– När jag var liten tyckte jag det var kul med shopping men nu är det mer ångest och press kopplat till det, säger hon.
En orsak är influencer marketing. Elin berättar att hon är ganska lättpåverkad av rea-kampanjer och samarbeten influencers gör med företag. Jacob Östberg, professor i företagsekonomi med marknadsföringsinriktning på Stockholms universitet, känner igen det Elin berättar. Han menar att influencer marketing inte alltid uppfattas som reklam utan kan upplevas som goda råd.
– Influencer-kulturen är präglad av att visa nytt. Ens eget liv kan kännas tråkigt om man jämför det med influencers. Det skapar en känsla av otillräcklighet som driver på konsumtionen, säger han.
Jacob Östberg säger att vi idag är mer medvetna om att marknadsföring försöker få en att göra saker som inte ligger i ens intresse. Den har därför behövts förändras så att den inte framstår som att den inte vill vårt bästa, och det är där influencers kommer in.
– Den etablerade relationen som bygger på någon form av tillit utnyttjas i marknadsföringssyften. Istället för att reklamen influencers gör ses som just reklam, kan det tolkas som ett tips, säger han.
För Elin är Tiktok och Instagram de sociala medier hon blir mest påverkad av. På Tiktok blandas videos av djur, matlagning och danser med samarbeten, rabattkoder och rena reklaminlägg från företag. Lägets reporter vill undersöka hur reklamen på Tiktok ser ut. Efter cirka åtta minuters scrollande har över 60 reklaminlägg i olika former kommit upp, majoriteten består av företag som själva gör reklam. Tre av dessa marknadsför en populär kredittjänst som betalmetod.
Drottninggatan är full av folk som går in och ut ur butiker. Ungdomar går i klungor och diskuterar vilken butik de ska in i. För Elin lockar inte längre shoppingen på Drottninggatan. Hon föredrar att handla på nätet, där kan hon använda sig av kredittjänster, så som Klarna, istället för att betala direkt.
– Jag köper fortfarande mycket men skjuter upp betalningarna på Klarna. Jag får inte jättemycket lön och har precis flyttat till en lägenhet så det finns inte så mycket pengar att röra sig med, säger hon.
Ungdomsbarometerns undersökning om ungas konsumtionsvanor visar att andelen ungdomar som gör impulsköp har ökat från 18 procent 2020, till 32 procent 2023. Elin känner igen sig i att impulsköp har blivit vanligare. Hon berättar att användandet av kredittjänster har förenklat det och att hon kan känna sig tvungen att köpa saker hon ser på sociala medier även om hon inte behöver det.
Även Jacob Östberg ser att impulsköp har blivit vanligare. Han menar att detta dels beror på att det har blivit enklare att konsumera genom snabba leveranstider, gratis returer och kredittjänster som betalmetod. En metod för att motarbeta impulsköpen skulle kunna vara att införa en vänteperiod.
– Idag behövs det ingen eftertanke. Om man ska köpa vapen i USA så får man inte hämta ut det direkt, det är en vänteperiod först. Jag tycker det är en intressant tanke att ha en vänteperiod för när man exempelvis ska köpa nya jeans eller skor också. Det skulle dämpa köplusten ordentligt och tvinga bort impulsköpen, säger han.
Elin förstår att hennes konsumtion i slutändan är hennes eget ansvar. Samtidigt tycker hon att influencers har ett stort ansvar för deras marknadsföring.
– De borde tänka på hur mycket de faktiskt påverkar unga negativt när de gör mycket samarbeten. Man mår dåligt av det.
Jacob Östberg håller med.
– Influencers ska ta ett stort ansvar. De tjänar pengar genom att utnyttja sin position.
Läget har sökt flera influencers utan framgång.
